挾通路優勢 量販店賺品牌錢

近年來量販店積極發展自有品牌，從原本單純的末端通路銷售商，搖身一變成為上游生產供應鏈的整合者，硬是把原本的供應商變成通路的代工廠，發展出自成一套的自有品牌供應鏈，不僅成為量販店的競爭利器，也打亂了既有的量販店商品供應鏈秩序。過去量販店操作商品策略很簡單，就是將消費者想一次購足的商品，透過採購對外尋找適合商品，然後再配送到店裡銷售，操作行銷活動即可。●變身供應商，向上游垂直整合但是，隨著量販店發展自有品牌成為重要趨勢，既有的商品供應鏈被從中切斷，量販店自己變成供應商，兼具商品開發的角色，直接找代工廠生產需要的商品，可說是挾著末端通路的優勢，一路向上游完成垂直整合的作業，帶動量販店的商品供應鏈出現了結構性的變化。為什麼量販店要發展自有品牌？原因有三個，但其中最重要的理由，就是自有品牌的高利潤。量販店挾著通路的優勢發展自有品牌，其所賺取的利潤，正是製造商成本最高的二個部份，分別是品牌行銷與通路促銷費用。一般來說，品牌行銷與通路促銷費用，可以占商品訂價的40％以上，就算量販店的自有品牌售價低於一般品牌，但其間仍存在很大的利潤空間，早已是各家量販店利潤成長的大補丸，成為吸引通路業者相繼開發自有品牌商品的重要誘因。再者，通路業者直接以OEM方式生產自有品牌，能創造商品差異化，創造獨一無二的商品選擇，對於消費者來說，也比較能建立量販店的品牌忠誠度與辨識度，達到區隔同業的目的。●低價帶動業績成長，又無斷貨風險最後，由於量販店打的就是價格戰，通路業者不但可藉低價的自有品牌商品吸引消費者上門，進而帶動其他商品的銷售，更重要的是，避免全國品牌業者，不願配合量販店促銷時的斷貨風險。事實上，量販店操作自有品牌，在國外已經十分成熟，包括法商家樂福、法商歐尚等量販店，其自有品牌的銷售占比都高達40％以上，反觀台灣量販店自有品牌的發展才剛起步，銷售占比平均約5％，因此發展自有品牌，成為各家量販業者重要的商品策略。而隨著量販店所建立的品牌信賴度提高，自有品牌的操作也愈來愈多元化，最早自有品牌只是訴求賣場最低價，但發展至今，量販業者的操作更為精細，已經可以針對不同的商品類別，推出新的品牌；或者，透過委託一級大廠代工，拉高商品價值，以低於領導品牌20％價格訂價，就是直接瞄準原本採購領導品牌的消費族群。甚至，量販店還會推出比領導品牌更頂級的自有品牌商品，拉出價格更廣、選項更多的商品，快速提高自有品牌的數量與類別。●商品愈簡單愈好賣，牙線、衛生紙搶手不過，自有品牌要能成功，也應具備三種特性。第一是獨特性，每個品牌都必須獨一無二，具有鮮明的個性與差異性，才能在消費者心中佔有一席之地；業者舉例指出，一般強調最低價的自有品牌，並不適合放在保健食品上，如何以新的品牌來建立差異化，讓消費者感覺得可被信賴，成為操作重點。第二是單純性，發展自有品牌的商品，最好不需要再教育就能使用，消費者已經高度認知的品項，因此愈簡單就越有說服力，越複雜就越失去威力。如家樂福推出的牙線、棉花棒等自有品牌商品市占率達 70％、沙琪瑪占該品項營業額50％以上；大潤發的大姆指衛生紙在店內市占第一，愛買也是以衛生紙營收比重最高，其次是燈泡。這都證明商品愈簡單，自有品牌就愈好賣的原則。第三是一貫性，品牌的培植必須是長期且持續的，不是一天就可以造成。更重要的是，自有品牌可以多元化，但每個品牌的概念必須一以貫之，不可輕易改變，否則會混淆消費者認知，反而會產生不信任感，影響銷售。●製造商從抗拒代工，到變成合作夥伴量販店垂直整合生產供應鏈，提供消費者更多元化的選擇，也為高度競爭的量販店殺出一條血路；而製造商態度也開始轉變，從當初的抗拒代工，現在成為製販同盟的合作夥伴，畢竟量販店發展自有品牌已成趨勢，消極抵抗不如積極合作，還能找到發展機會。