8年EC之路　金石堂網路書店累積百萬會員

前言：金石堂網路書店從成立之初，充滿問題的送貨流程，到如今具備完整的資訊流、金流與物流服務，過程中除了找出適合客戶的作業流程外，還要善用IT系統，將各面向的資訊全面整合，才能達到今天的成就。走進位於台北市公館的金石堂書店，整個空間滿布書籍、雜誌與文具，看在愛逛書店的人眼裡，有1種享受文化洗禮的幸福，然而在網路時代，已經有愈來愈多愛書者，習慣在網路書店看書、買書，為了滿足消費者的需求，金石堂書店早在10年前就已投入資金與人力，建置金石堂網路書店，如今金石堂網路書店的線上會員人數已累積100多萬，每年營收成長幅度更高達20%~30%。從採取合作模式　到獨立經營網路書店1990年末，網際網路正熱門，挾帶著既有的實體通路優勢，金石堂書店也跟著潮流投入電子商務市場。1998年，金石堂與宏碁(Acer)合作，成立「Acer Mall金石堂網路書店」，其中宏碁負責網路平台的建置、維護，以及後續訂單處理、金流收款等事宜。金石堂網路書店副總經理周家瑜指出，當時金石堂只要負責提供線上書目資訊以及物流的部分。一開始採取與宏碁合作的模式，主要考量到，甫進入網路書店市場，資金不要放太多，因此沒有採取自建網路平台的模式。不過，隨著書目資料累積愈來愈多，營業額也有明顯成長，再加上圖書資訊日新月異，為了方便作業，金石堂於是結束與宏碁的合作關係，並於2000年成立網路部門，開始獨立建置網路書店平台。網路書店經營看似簡單，其實背後有太多複雜的事情要處理，「自己做可以快速掌握所有的流程並進行變更，提供更好的客戶服務。」周家瑜表示，不同於實體書店的營運流程主要為找店面、與房東談判租金，店面設計……等，網路書店的特質是如何將服務流程調整到最佳狀態，讓客戶在線上買書，可以快速找到所要的品項，並擁有安全的付款機制，以及快速取貨。整合商品流、金流、物流與資訊流　提供客戶最完善的線上購書服務要提供讀者一如實體商店完整的購書環境，以及安全付款與快速取貨的流程，周家瑜說，網路書店必須利用資訊系統，將資訊流(商品資訊)、金流與物流整合起來，讓客戶從選書、購書、付款到取貨，都非常順暢，如此才能誘使客戶願意持續來線上購書。‧商品資訊流建構網路書店，最複雜與龐大的作業，就是建立商品資訊。金石堂網路書店經理陳俊雄指出，書的資訊絕對不只提供書名，最基本的條件包括書名、圖檔與書摘，如果要吸引讀者，還得提供更多資訊，再加上每個月都有很多新書入庫，可以想見建立商品資訊庫是相當繁瑣的工作。金石堂網路書店行銷經理周賢能補充說，不包括文具、雜貨品項，該網站的中文書籍就有40多萬冊、外文書籍則多達100多萬冊，龐大的資料需要龐大的資料庫，不含圖檔，光是書籍的純文字資料(如書名、書摘、ISBN碼)，就已經使用將近50GB的硬碟，而且容量要一直隨著資料增加而擴增。如今隨著儲存設備價格日趨便宜，容量大小已經不是問題，最令人苦惱之處在於要透過許多人力建立商品資訊，因此，如何藉由電腦化縮減人力，顯得非常重要。陳俊雄表示，在IT工作上，金石堂網路書店一開始就建立標準化的電子資料交換(Electronic Data Exchange；EDI)作業，藉由標準化格式，出版社可以快速將書目資料傳遞到金石堂網路商店；另外，由於金石堂網路書店也在Yahoo!奇摩購物通等虛擬商城曝光，因此，同樣可以透過EDI快速將資料傳到Yahoo!奇摩的平台。圖說：金石堂網路書店的線上品項，光是中文書籍就有40萬冊，外文書籍則多達100多萬冊。‧金流透過完整的商品資訊吸引客戶採購之後，接下來就是付款的金流問題，周家瑜表示，目前金石堂網路書店共採取3種付款方式：信用卡付款、ATM轉帳付款、到店取貨再付款，可收款的店面包括金石堂實體書店以及達康體系(福客多、OK、萊爾富、全家)便利商店。周家瑜強調，儘管民眾開始接受在網路上購物，但是基於安全考量，多數客戶傾向取貨之後再付錢，所以，在這3種付款方式中，使用率最高的是到店取貨再付款。陳俊雄接著表示，要讓網路平台可提供信用卡付款，在IT建置上主要是與聯合信用卡中心進行資料轉換，如此一來，凡是客戶持有聯合信用卡中心會員銀行的信用卡，都可以在金石堂網路中心刷卡付款。至於到店取貨模式，則要與金石堂書店暨有的IT系統整合，以及與達康體系便利商店的POS系統介接。以便利商店為例，透過系統整合，當商品送到店面之際，系統會告知金石堂網路書店貨已送達；待店面收到錢之後，則會經過系統對帳。其實，在金流方式，最令消費者感到不安的，仍然是安全問題，對此陳俊雄表示，目前在網路進行信用卡付款，都會透過具備付款閘道(Payment Gateway)功能的安全通道，由於每家銀行都已具備這樣的機制，所以在網路刷卡安全已經沒有資料外洩的疑慮。‧物流談到物流，當然不能忽略倉儲物流中心。25年前金石堂書店成立，並逐漸發展成連鎖通路，因此5年後就建置自有倉儲物流中心，而開始經營網路書店之後，便將原本物流中心的其中1個樓層，闢為網路書店所屬倉庫。周家瑜指出，實體書店經營只要將貨物配送到金石堂的店面，最多時也不過100多家，但是網路書店的配送對象，要直接到消費者手上，1天可能就有數千件，所以，不同於實體商店，網路書店在倉儲物流中心自行開發1套物流模式，因為如果採用實體通路模式進行，會花費相當大的人力與作業時間。目前，金石堂網路書店提供2種物流模式，分別為宅配到府以及到店取貨，其中宅配到府服務的國際路線由DHL負責，台灣部分則由台灣宅配通負責；到店取貨方面，客戶可到金石堂實體店面以及達康體系便利商店取貨。從客戶下訂單開始，金石堂網路書店的出貨流程為：先透過電腦將訂單進行通路分類，也就是分別將要送到達康體系、DHL或金石堂實體書店的訂單分好，然後再由倉儲人員進行撿貨，當作業員將要送到某店面(如全家便利商店)的貨物全部撿出來之後，再進行商品分類、包裝，接著出貨到全家便利商店所屬的物流中心，接下來，再由全家物流中心將商品派送到每個單點。一直以來，金石堂網路書店都不斷改善其物流流程，陳俊雄舉例說，在與台灣宅配通的合作過程中，原本採用傳統的作業模式，具體作法為：金石堂出貨給宅配公司時，必須填寫1張出貨單，而宅配通自己在出貨時，也會有自己1張宅配單，也就是說，同1個貨品，由於經過金石堂與台灣宅配通2家公司的送貨系統，所以會出現2個出貨單號，如此一來，必須花費很多人工進行資料比對，反而可能發生找不到書，或是送錯書籍的狀況。為了解決問題，2006年金石堂網路書店與台灣宅配通進一步透過電腦資訊整合，直接將台灣宅配通的宅配單列印於金石堂網路書店的出貨單上，如此一來，金石堂出貨人員就不必再填出貨單，同時出貨品項只有1個出貨單號，這種1單到底的送貨方式，讓各方都可以清楚掌握貨品流向，不至於產生混淆的現象。陳俊雄說，1單到底的物流模式，其概念來自與達康體系的合作，目前，金石堂網路書店的任何1種物流模式，都已採取1單到底方式進行。虛、實通路結合　創造更高品牌價值金石堂書店與金石堂網路書店，各有1個資訊團隊，也各有自己的資料庫，最上面由1位總監統籌管理，因此，金石堂網路書店與金石堂的系統，必須經過綿密的討論與執行，才能讓實體書店與網路書店的資料互通，達到虛、實結合的效益。陳俊雄舉例說明，當1位消費者在網路購買1本書籍後，打算到位於台北市汀州路的總店取貨，其後端流程包括倉庫書籍撿貨、包裝與出貨，當貨物到達汀州店，網頁上必須呈現書籍已經到達汀州店的資訊，此時，網路書店與客戶都可以透過網路掌握貨物到站的消息，同時，金石堂也會發出簡訊告知客戶貨品已經送達，接著，就是等待客戶前來取貨。當客戶完成取貨，金石堂汀州店要把資訊上傳到金石堂網路書店，之後才能在結帳時進行對帳。也就是說，從客戶上線完成購物之後，直到金石堂網路書店進行月結帳，金石堂書店與金石堂網路書店之間，在資料流上必須非常精準且透明，要完善整個流程，2個資訊團隊以及制定流程的人員，必須不停溝通協調，找出1個比較好的運作模式。其實，2000年金石堂剛成立網路書店時，不管是自己或物流、金流等合作夥伴，對於該如何制定流程都沒有經驗，而是從過程中不停溝通，儘可能找出符合客戶需求、同時節省成本支出的方式。陳俊雄回憶說，2000年網路書店剛開始經營時，第1個月接到的訂單，竟然無法於當月份把1件貨品送到消費者手上；周家瑜接著說，透過不斷進行流程改善，以及後端資訊系統的協助，如今所有的作業都變得相當順遂，金石堂網路書店已經成為1個擁有完整商品資訊、金流與物流服務的網路書店，消費者早上購書，隔日上午就可以收到貨品。不過，對於當前的服務系統，陳俊雄仍然沒有非常滿意，他強調，因為電子商務模式不斷在改變，所以對經營網路商店者而言，平台功能以及流程，永遠只是「夠用」而已。金石堂網路書店的團隊希望有一天可以做到讓客戶在網路書店買書、直接至金石堂實體店取書，這才算真正達到虛、實結合，為金石堂創造更高的品牌形象。不過，陳俊雄強調，要做到這樣並沒有想像中簡單，有很多資訊流方面的整合問題，不過，他相信金石堂會逐漸朝這個方向前進。