從架站到金流、物流服務　一體到位建構完美虛擬商城

前言：企業要成功經營電子商務(EC)，除了建立1個線上購物平台外，還要能夠進一步提供完善的資訊流、金流與物流服務，才能提供客戶或消費者舒適的購物經驗，成為成功的電子商務經營者。電子商務在1994年才剛起步，亞馬遜網路書店創辦人Jeff Bezos，在普遍不看好的電子商務市場聲浪中，勇敢創立了亞馬遜網路書店(Amazon.com)，藉由完整的金流、物流服務，Amazon.com渡過2000年危機重重的網路泡沫化時代，成功打造網路購物世界的霸主地位。隨著網路泡沫化時代飛逝，如今網路購物市場一片前景看好，跟隨Amazon.com腳步，趕上電子商務市場的企業大有人在；在亞洲，日本Start Today於2004年成立專門販售流行服飾的虛擬商店街「Zozotown」，藉由獨自開發的物流系統，成功經營電子商務市場，如今，Zozotown虛擬服飾商店街，線上累計已達93個虛擬商家，銷售多達680種品牌服飾。不管是在網路泡沫化時代成功經營市場的Amazon.com，或是於SARS之後、線上購物開始起飛之際，在網路世界驟然發亮的Zozotown，他們的成功絕非偶然，除了建構1個基本的線上交易平台外，真正協助他們成功經營的手段，其實是隱藏在購物網站背後的金流、物流與資訊流，而完整的金流、物流，當然要透過資訊系統的協助。擁有自己的虛擬商店　有2種選擇模式企業經營電子商務的目的，當然是為了建置1個可讓客戶或消費者在網站購買商品的線上購物平台，大抵而言，企業想要擁有自己的虛擬商店，可透過以下2種模式：1、自建或採購電子商務平台解決方案企業欲架設1個網站，需要申請網際網路(如ADSL)、網域名稱、專屬的E-mail，並進行網頁製作，不過，上述步驟只能完成1個企業入口網站(EIP)。中華電信指出，如果要建構1個可讓客戶或消費者前來購物的電子商務網站，必須另外利用程式設計，且該網站應具備商品資訊、採購車等基本功能。如果企業資訊部門人力充足，而且線上商店又是企業重點發展業務，可以採取由資訊部門自行建置的模式，包括博客來網路書店以及金石堂網路書店，都是由其資訊部門之下的Web團隊自行建置。至於一些人力較為不足的中、小型企業，則可採取直接向ISP廠商購買解決方案的模式。目前包括中華電信數據通信分公司(HiNet)、數位聯合電信公司(Seednet)等業者，除了提供網路連線服務外，也都與電子商務解決方案業者合作，可謂企業提供電子商務架站服務，其中，HiNet的合作對象包括國眾電腦、購達電子商務等公司。工業用系統整合商惠通科技就是透過ISP業者與其合作的軟體服務提供商，在1年前完成惠通線上商店的建置。惠通科技經理洪青娟指出，惠通科技的產品具備少量多樣的特點，因此在產品銷售上有其複雜性，如果可以透過線上商店提供採購服務，將為惠通科技帶來許多方便與效益。「對惠通科技而言，線上商店就像1名隱形的業務員，」洪青娟說，透過詢價系統，客戶可以在線上直接詢報價，其線上商店的詢價系統採用波段式操作，不想讓價錢曝光的客戶，在系統審核通過之後，才會看到第二波段的價格，最後採購價格不會曝光。洪青娟指出，透過線上商店提供詢價、購物服務，使惠通科技大幅減少人力成本。至於惠通為何採取ISP業者的解決方案，洪青娟表示，由於該公司MIS人員較少，沒有多餘的人力可製作網站，因此決定採用業者提供的解決方案，其好處是，無論網站建置或系統發生問題，都可直接找廠商詢問，再加上每個月只要支付月費，成本較低，因而採取這種模式。圖說：基於成本以及MIS人力較少等考量，惠通科技透過ISP業者提供的解決方案，順利建置線上商店。2、把虛擬商店放在大型虛擬商城上企業建置自有的虛擬商店，可獲致很大的客製化空間，透過與企業後端系統的整合，能提供非常完整的服務，但是，如果缺乏知名度，可能無法吸引足夠的流量前來購物，因此，現在許多企業經營電子商務，都採取平台租賃方式，也就是將自己的虛擬商店放在B2B2C電子商務平台上，例如Yahoo!奇摩購物通、PChome Online商店街、樂天、HiNet第五大道購物商城等大型虛擬購物商城。負責Yahoo!奇摩購物通後端平台系統建置的網勁科技總經理游士逸指出，為了吸引流量，許多企業會同時在多個商城建構自己的虛擬商店，就算是擁有獨立電子商務平台的金石堂網路書店，也同樣在Yahoo!奇摩購物通上開設虛擬商店，以增加曝光率。網路家庭開店事業部副總經理蘇芸指出，自2004年開台以來，PChome商店街的虛擬店家已達4,700多家，商品數量超過100萬，不僅一些不具備資訊能力的小商家前來開店，包括何嘉仁、郭元益、白木屋等擁有資訊能力的企業也前來開店，另外還有一些大型企業，亦紛紛進駐虛擬商城。完整的資訊流、金流與物流機制　才能提供絕佳服務不管企業採取自行建置線上商店平台，或是向B2B2C業者租賃平台，欲提供客戶最佳電子商務服務機制，就必須擁有1套讓客戶滿意的資訊流、金流與物流機制。好的資訊流，就是要將商品快速上架；當客戶在線上完成採購後，系統要有能力提供安全且多元的付款機制；進入送貨階段，當然要有快速且不會出錯的物流系統。◎虛擬商城的金流、物流模式一般來說，將虛擬商店建置於B2B2C平台的企業，通常只能被動的採用該平台所提供的金流與物流服務，如果企業希望進一步與自有後端IT系統整合，達到更完善的物流服務，目前台灣B2B2C平台提供者都還沒有這樣的機制。游士逸坦承，如果要為多家前來開店的業者，進行客製化服務，將平台資訊與其後端進銷存或倉庫系統整合，因為每一企業的流程差異大，需要很大程度的客製化，執行上並不容易。蘇芸則表示，PChome商店街目前雖然沒有提供將商店街平台與企業後端物流系統整合的機制，不過確實有一些大型企業客戶曾提出這樣的要求，目前有一些專案正在進行當中，針對這項服務機制，蘇芸認為未來確實有提供服務的必要，但現在還不是時候。圖說：網路家庭開店事業部副總經理蘇芸指出，目前雖然尚未針對企業提供客製化服務，將平台與企業後端IT整合，但是目前確實已有這類專案正進行中。(網路家庭)◎擁有獨立線上商務平台的金流、物流模式至於自行建構線上商店的企業，當然可以依照自己的需要，與銀行或物流業者等合作伙伴，或是企業後端的資訊系統進行對接，進一步完善資訊流、金流與物流，透過多方資訊緊密的整合與互通，為客戶提供安全、快速且沒有錯誤的電子商務服務。‧資訊流追求快速上架快速且完整的資訊流，是吸引客戶上線瀏覽選購產品的首要關鍵，金石堂網路書店副總經理周家瑜表示，在該公司建置網路商店的過程中，第1件要做且不容易執行的事，就是建立龐大的商品資訊。至於前文曾提及的日本Zozotown虛擬商店街，之所以能在短短的3年半內，創造成功的電子商務平台，除了快速物流服務外，以最快的速度建立商品資訊，也是重要因素之一。Zozotown的消費族群以年輕人為主，最新且快速的商品資訊，是吸引年輕消費者的重要關鍵，所以，Zozotown在其倉庫搭建攝影棚，每次一有新商品到貨，就隨即取出樣品並請模特兒穿戴進行拍照，然後以最快的速度將商品照片及資訊傳上網站；在拍照上架的同時，其他商品已經送往倉庫進行管理。‧金流服務首重安全傳統商店交易模式為一手交錢、一手交貨，或是一手刷卡、一手交貨，至於電子商務交易，其付款模式則有許多種。由於B2B2C業者擁有完整的付款機制，有意建構線上商店的企業可多加參考。以PChome Online商店街為例，所提供的金流服務包括：ATM轉帳、線上刷卡(包括分期)、貨到付款，以及立即付款等模式。蘇芸指出，要提供線上刷卡服務，商店街的平台必須與聯合信用卡中心的平台進行對接，如此一來，商店街平台就可提供消費者，使用聯合信用卡中心旗下55個會員銀行的刷卡服務。透過信用卡刷卡，最令人詬病之處就是安全上的疑慮，蘇芸表示，目前的信用卡網路刷卡，已經有相當完備的安全機制；金石堂網路商店資訊部經理陳俊雄亦指出，透過SSL機制，可確保信用卡資料在傳送過程中不會外洩，確保其安全性。不過，儘管SSL可確保資料不外洩，卻無法保證刷卡者確實為信用卡持有者本人，這個部分必須進一步採用身分認證機制，包括Visa國際組織的3D認證、Master組織的SecureCode認證，以及JCB的J-Secure，都屬這類機制。所謂3D認證，是要求刷卡的消費者在刷卡時，必須輸入1組經認證的密碼，來確認其身分。至於貨到付款機制，則必須與負責送貨的宅配或物流公司進行平台對接。以PChome Online商店街與台灣宅配通合作推出的第3方快捷物流服務為例，台灣宅配通在完成送貨之際，必須代收貨款，因此，商店街平台要與台灣宅配通後端的Super MIS平台進行對接。台灣宅配通總經理王少平表示，除了收取現金之外，目前該公司已經與新光金控合作，提供貨到收款的無線刷卡機制，未來，將與PC Home Online商店街合作，提供這項服務。至於所謂的立即付款，是1種透過電子錢包付款的方式，蘇芸指出，為了解決消費者對信用卡刷卡付款的疑慮，電子商務又衍生出立即付款方式，也就是先在指定帳號內儲值金額，一旦在線上進行購物，便可直接扣除金額。‧物流強調快速解決電子商務金流機制後，接下來是更為複雜的物流服務。在國際上，包括Amazon.com與Zozotown等虛擬商城，其成功的原因都與建置快速且完善的物流機制有很大的關係。針對物流，在台灣，不管是大型虛擬商城，如PChome Online商店街、金石堂網路商店，或是中小企業，如惠通科技，都儘可能使物流機制更加完善。很多人可能認為，零庫存是電子商務的優勢之一，然而事實卻不然，最早成功的電子商務巨擘Amazon.com，當年為了做到快速送貨的物流服務機制，而建立自有物流中心，並且藉由Fulfillment技術服務，提供商品銷售者先將產品送到Amazon放置，一旦商品賣出，Amazon即可快速進行包裝運送，加快送貨速度。針對提升消費者購物服務感受，則透過電子數據交換系統(EDI)，提供即時貨物運送訊息。至於Zozotown，也以其獨自建立的1套物流系統，成功打響名號，根據日經Nikkei Business的報導指出，Zozotown網站從接下訂單直到完成貨物配送，最快可在3小時內完成。據了解，Zozotown透過自行研發的物流系統，倉庫作業員只要掃描商品條碼，放置該商品的貨架就會自動打開，作業員無須進行商品比對作業，大幅縮短撿貨作業時間，接著再進行包裝與配送。創新金流、物流機制　是不被淘汰的重點經營電子商務所需要的金流、物流模式，一直隨著技術與商業模式的改變而不斷演進，因此，不管企業經營哪一類型的電子商務平台，都必須不斷學習、研究新的金流、物流機制。而B2B2C虛擬商城為了吸引企業前來進駐，亦非常重視物流服務，以PChome商店街為例，目前該平台提供超商取貨與宅配到府服務2種模式。蘇芸強調，不同於B2C商業模式的PChome購物中心，必須獨立建構1個集中倉庫，屬於B2B2C經營模式的PChome商店街，則沒有獨立的倉庫，所有產品都由前來開店的業者自行負責，因此，資訊系統的流程建置與B2C模式不同。蘇芸以PChome購物中心與PChome商店街的物流差異分析表示，PChome購物中心出貨流程屬於倉庫對倉庫，具體模式為：貨品從PChome購物中心集中倉庫出貨後，送往合作超商的集中倉庫，後續送貨超商再分送到每個點。至於PChome商店街的超商取貨服務，則更進一步採取超商對超商的模式，具體流程為：消費者在下訂單時，利用平台內建的地圖，勾選距離自己最近的超商作為取貨點，商店街的店家則將貨品送到距自己最近的超商，然後再由超商送往超商，整個物流模式不需要另外建置1個集中倉庫。而PChome商店街的第3方快捷物流服務系統，即宅配到府模式，其服務重點是藉由多方資訊整合，將出貨與配送流程化繁為簡，做到晚上6點出貨，隔日可準時送達的物流服務。蘇芸表示，當消費者於下午2點前在商店街平台勾選出貨明細，店家只要使用後台管理系統、完成出單與叫件作業，台灣宅配通人員就會在晚上6點之前主動前往收貨、並於隔日送達顧客手中。總而言之，企業要成功建置線上商店，必須有能力提供客戶或消費者完整的線上購物經驗，當然，由於完備的資訊流、金流、物流服務，可能需要投入龐大的IT，因此，企業可根據自己現有的需求，找尋1套適合的方式。