金石堂品牌改造 走出自己的路

肩負改造金石堂的總經理周傳芳掌舵屆滿一年，金石堂敏銳地嗅聞到哈利波特的商機，投入上百萬元行銷預算，動員全省店長提出點子，既搶攻哈書市場大餅，又營造金石堂的品牌流行度。金石堂的經營體質正在調整和轉變。周傳芳一年來在高砂紡織和金石堂兩邊跑，不斷將經營時尚工業的概念，轉換到傳統出版業通路的操作。今年 3 月，透過夫人顏薰齡私交，聘請馮光遠擔任行銷總監，負責策劃文化點子與創意，為金石堂注入品牌的文化生命力。誠品書店細緻的品質讓人印象太深刻了，連金石堂內部員工在討論金石堂改造新方向時，都會不自覺要學習誠品優點。不過，常泡誠品書店的馮光遠堅定地說，「金石堂絕對不能走誠品的路」。在他的構想中，金石堂是貼近社會大眾的書店，是社區型的書店，品牌的改造必須以大眾路線為核心，拉開品牌的文化層次和深度，走出金石堂獨特的質感。最明顯的例子，是今年母親節書展。馮光遠要求這場書展以單親媽媽為主題，將書展四分之一的空間用來凸顯這些原本銷售不佳的 C級書，四分之三仍保留銷售良好的A和B級書，結果發現，C級書爆發力驚人，成長幅度高達七、八成，A和B級書則保持微幅成長。抽出部分空間來擺放給單親媽媽的書，馮光遠說，這是在不影響商業利益下，以部分空間來操作行銷，將圖書重新組合與詮釋，定下主題，展現出金石堂對書的態度、品味與精神。「金石堂必須展現對書的態度，久而久之，這就形成大眾對金石堂品牌的認知。」馮光遠說。因此，他也倡議金石堂由行銷、業務部門核心幹部會議，組成強力推薦書會議，由每月開會改成每週開會，並主動閱讀和討論，挑選三本書，擺放在金石堂推薦區。「更重要的意義，是訓練和培養金石堂幹部對書商品的精準掌握度和認識。」這正是金石堂改造的核心。周傳芳就說，金石堂近年來的體質調整，除了外觀的裝潢翻新，更重要的是凸顯商品本身，透過圖書商品組合會產生強大的銷售爆發力，打動讀者的心。馮光遠也把創意點子放在金石堂忠孝門市櫥窗。櫥窗是零售業常用來與消費者溝通，營造賣場氣氛的重要媒介，馮光遠第一個點子，就是為 Ink 最新雜誌行銷。他設計在櫥窗裡放上一把椅子，上面寫著這個人在 Think，並且加上 Drink、Link、Pink 等衍生出來的字和意像，下標為 Everything Ink，他還曾花了一天坐在椅子上看書，成為活的行動藝術，讓人印象深刻。打造品牌是長遠的事，不能只看眼前利益。馮光遠說，以大安店日前和五四三音樂台合辦演唱會，大安店湧入五、六百人，事後評估經濟效益，發現沒有正面幫助。「不過，幫助金石堂建立名氣與品質感，卻是難以估算的進帳。」馮光遠說。馮光遠說，很多創意要如何落實成為金石堂組織可行，商業邏輯可行的點子，都必須經過摸索。通常，對數字和營運成本相當有概念的周傳芳和其他經營幹部，會為錢盤算和把關，他只管把點子丟出來。