新光三越遍地開花 工程細密

新光三越今年大幅改變周年慶的遊戲規則─全台１３店同步舉行２１天，要達到「遍地開花、全台圍攻」的效果。不過，這項大動作也讓外人質疑：分店數超過一家的局部地區，如台北、台南等市場，會不會發生自家人打自家人的負面效應？這樣的推斷是合理的，但只要最後的效果是正大於負，自然就值得嘗試。因此，自從這項全台同步的策略敲定後，企劃和營業單位自然是全方位從行銷和商品面，減少相互抵消的效果，同時提高集體造勢和活動的附加價值。這些手法其實既仔細又精密。要達上述的成果，除了整體商品必須與同業有差別外，各分店也要有自己的賣點，務必讓消費者要讓消費在周年慶期間，至少上門兩次。以化妝品為例，新光三越要求廠商提供獨家組合給全台分店，以便與各地的競爭同業區隔。如果是像台北市有一家以上分店的區域，更進一步要求每家分店還要有不同的促銷組合，創造不同的吸引力，促銷日還要錯開。在行銷面，全台同步開打，全國性的廣告如電視的效益大幅提高，這項規模經濟使得同樣的媒體預算，可以有更高的播放次數。在ＤＭ發送上，根據以往的購買紀錄，發送給主要消費者往年周年慶期間會去購買的兩家分店的ＤＭ，目的是希望消費者至少來光顧兩次。另外，為了讓顧客能一次看盡、比較所有分店的好康，更利用能超越地理和時間限制的網站，以及電子ＤＭ。電子ＤＭ可以彌補一般ＤＭ的不足，人人都可收取。同時，台北的會員也可知道台南店的促銷商品。台北上班的人連續假期回台南老家，也不會錯失優惠商品。無論消費者是台北店或是台南店消費，業績都算在新光三越的帳上。